Metaが11月12日から購入の数え方の初期設定を変える｜受注数との比率を先に控える

リード

広告の管理画面を開くと、先月と同じ予算なのに、購入の報告数だけが増えている。来月は、そういう場面に立ち会うかもしれません。今週は、成果として報告される数や、広告の個人化の材料が、広告主の操作とは関係なく変わる日付が、続けて明らかになりました。

Metaは11月12日から、Pixelの設定で、顧客の端末側の照合による購入の計測を、すでにイベントを送っている接続先では初期設定でオンにすると、PPC Landなどが報じています。Googleは10月16日付のプライバシーポリシーで、Gmail、Drive、Google Photosの内容に基づく個人化広告は表示しないとしてきた約束に、利用者が自分でデータを使えるようにした場合の例外を加えました。Metaの広告主向けの規約は、施行が10月30日から11月20日へ延びたと報じられています。

どれも、広告主が数字を読むときの前提を、媒体の側が日付を決めて変える動きです。

今週の示唆

広告の成果は、媒体の管理画面の数字と自社の受注数を見比べ、ずれを経験で補ってきた会社が多いと思います。今週の出来事が示すのは、そのずれの大きさが、顧客の行動とは関係なく、媒体の初期設定が変わる日に合わせて動きうることです。

広告主は変更の日付を決められません。それでも、変更の日より前の比率を記録しておけば、日付をまたいだ後の数字の変化のうち、設定の変更による部分と顧客の行動による部分を、後から切り分ける材料が手元に残ります。記録がなければ、増えた数は広告が効いた証拠として受け取られ、予算の判断に使われます。

構造を観察する

Metaは11月12日から、購入を顧客の端末側で照合する設定を初期設定でオンにする予定だ

PPC Landが10月27日に伝えたところでは、Meta Pixelの新しい設定「Measure conversions on customer devices」が、11月12日から計測を始めます。すでにイベントを送っているPixelとConversions APIの接続先では初期設定でオンになり、コードの変更は要りません。顧客が事業者にすでに伝えているメールアドレスなどと、一時的で個人を特定しない端末の情報を使って、広告と購入を顧客の端末の中で照合し、いまの報告に載っていない購入を拾う仕組みと説明されています。Metaに伝わるのは、購入があったことと、どのキャンペーンの成果にするかだけだとされています。

オフにするには、Events Managerで対象のPixelの設定を開きます。設定は接続先ごとです。PPC Landによると、MetricMavenが引いたMetaのヘルプの記述では、EUと英国の人には働きません。同じ整理にはPixelがページに直接置かれていること、サイトがメールアドレスか電話番号でのログインを求めていることも条件として挙がっていますが、設定画面の文言には載っていないとPPC Landは書いています。日本での扱いは、今回は確認できていません。

Metaのヘルプ原文は、今回は開けませんでした。11月12日という日付は、Events Managerの画面に出ているとPPC Landが伝えたもので、Stapeも同じ日の展開予定と書いていますが、Metaが書面で示した日付ではありません。

報告される数が増えても、顧客が増えたとは限らない

Stapeは10月22日の解説で、報告される購入と購入額が増えうるため、実際の売上と広告費が変わらなくても、報告上の獲得単価は下がり、広告費用対効果は上がって見えることがあると注意しています。属性付きの購入が増えても、既存の購入をMetaがより多くのキャンペーンに結びつけられるようになっただけの可能性がある、とも書いています。アトリビューションの期間とモデルは変わらないという説明です。

購入額や通貨が一緒に送られるのか、入札の最適化に使われるのか、同意の情報をどう扱うのかは、PPC Landの記事の時点では明らかになっていません。

Googleは、利用者が接続を許したデータを広告の個人化に使える例外を入れている

Googleのプライバシーポリシーは、10月16日付で、Drive、Gmail、Google Photosの内容に基づく個人化広告は表示しないという記述に、利用者がこれらのデータを個人化広告に対応する別のGoogleサービスで使えるようにした場合は別、という例外が付いています。ポリシー本文で確認できます。

PPC Landは10月23日に、この例外が検索やGeminiアプリの個人向けのAI機能と、接続するアプリを選ぶ操作に結びついていると報じました。同じ記事によると、Googleのヘルプは、広告主がメールや写真に直接アクセスすることはないと明記する一方、要約や推論のような派生した情報が広告の選定に使われうると説明しています。広告主向けの新しい配信設定や、この信号が使われたかを確かめる手段は、確認されていません。ポリシー本文にはDriveが入っていてヘルプの一覧にはないという食い違いも指摘されています。日本での提供範囲は分かりません。

Metaの規約は、施行日が11月20日に延びた

前号（第18号）で、Metaの商用規約は10月30日に施行されると書きました。TNWとPPC Landは10月23日に、Metaが広告主向けの商用規約とセルフサーブ広告規約の施行を11月20日へ延ばしたと伝えています。Metaの広報は、変わる点と変わらない点をパートナーに説明する時間を取るためと説明し、文言は変わっていないと報じられています。TNWによれば、欧州の出版社は規制当局に規約の停止を求め、英国の競争当局はMetaに説明を求めました。

PPC Landは、同じ日の時点でMetaの規約プレビューには10月30日の表示が残っていたと書いています。規約の原文は、今回も確認できていません。

企業やブランドにとって何を意味するか

顧客の不安

顧客の行動が同じなのに報告上の購入が増えれば、社内では広告が効き始めたと受け取られがちです。顧客の側でも、自分のメールアドレスが端末の中で広告との照合に使われることや、受信箱や写真の内容が広告の個人化の材料になりうることを、使う人がどこまで把握しているかは分かりません。Googleの例外は利用者が接続を許した場合に限られますが、許したことと、広告の個人化に使われると理解していることは、同じではないと考えられます。

価値認識の変化

広告の価値を測る数が媒体の設定の日付で動くようになれば、成果の大きさは、広告の出来より、数え方の設定で決まる部分が大きくなります。報告を受ける側は、数の大きさより先に、数え方がいつ変わったかを尋ねるようになるでしょう。

届け方・接点

会員登録やログインのある事業ほど、端末側の照合の条件に当てはまりやすいと見られます。ログインを求めるサイトの運営者は、自社のPixelがどの設定になっているかを、Events Managerの画面で確かめられます。

事業・ブランドへの意味

価値が顧客に届く構造では、数は、顧客に価値が届いた結果の記録です。記録の取り方を媒体が変える日が来ても、顧客の行動を自社の側でも持っていれば、報告が増えたのか顧客が増えたのかを、自社の言葉で説明できます。持っていなければ、媒体の報告を、そのまま事業の成績として受け取ることになります。

今週の視点

11月12日までに、次の三つを担当者と確かめてください。

まず、Metaの広告アカウントで購入として報告された数と、自社の受注数を日ごとに並べ、比率を控えます。11月12日の前後を比べるときの基準にするので、直近の1か月ほどの日ごとの値が目安です。次に、使っているPixelごとに、端末側の計測の設定がどうなっているかを確かめ、オンのままにするかオフにするかを決めて、理由を記録します。オフにすれば報告に載る購入は減るため、判断の理由の記録が欠かせません。最後に、広告会社への報告の依頼に、11月12日を変更日として書き添えるよう頼み、社内の報告には、この日の前後を単純に比べないという注意を一行入れます。

規約の施行は、日付が動いても条文は変わらないと報じられています。自社のサイトをどう扱うかを、施行の前に契約の担当者と一度確かめておくと安心です。