検討の前半が、自社サイトの外で進み始めた｜AIに読ませる商品の説明を自社で書く

リード

商品サイトを運営していると、アクセスの記録に載らないところで検討が進んでいる、と感じる場面があります。今週は、その感覚に当たる出来事が続けて報じられました。

Googleは10月15日、複数の店の商品をまとめて保存できる買い物かごを、米国の検索とGeminiアプリで始めたと発表しました。博報堂とHakuhodo DY ONEは10月13日、AIが商品を選ぶ場面を想定して、商品の情報に使い方の説明を加えるサービスを始めたと発表しています。Metaは10月30日施行の規約に、事業者の商品やサービスに関連するサイトを自動で読み取る条項を入れ、反発を受けて学習への利用を示す文言を外したと報じられました。

Cloudflareは認証済みのボットを承認の後も点検する仕組みを社内で使っていると公表し、DeepSeekは検索と取得のAPIを開きました。どれも、買い物客の検討と、サイトを読みに来るAIの動きが、企業の記録の外で進んでいる点でつながっています。

今週の示唆

買い物客がどの商品を見比べ、どの説明を読んで選んだのかは、自社のサイトや広告の記録から、おおよそ追えると考えられてきました。今週の出来事は、その途中経過の一部がGoogleのかごやAIの回答の中に移り、企業に見えるのは入口と終点だけになりうることを示しています。

そのとき企業が自社で書けるのは、AIが読む商品の説明と、サイトを読んでよい範囲の取り決めです。書かずにいれば、相手の側の言葉と条件で自社の商品が説明されます。

構造を観察する

Googleのかごに入れただけでは、店に記録が残らない

Googleは10月15日の発表で、複数の店の商品をまとめて保存し、値下がりや再入荷の通知、割引コードの表示、Google Payでの購入ができるかごを、米国の検索とGeminiアプリで始めたと説明しています。購入は、かごの中で済ませるか、商品を店のかごへ移して店のサイトで済ませるかを選べます。

PPC Landが10月16日に紹介した分析によると、店のシステムに届くのは、買い物客が商品を移したときの一回の要求だけです。保存した時点も、保存したのに移されなかった商品も、店には見えません。分析したのはEC向けSEOコンサルタントでデータエンジニアのBrandon Lazovic氏で、公開された開発者向けの文書を読んでの結論です。氏は、買い物客として使ったことも、実店舗で移す操作を試したこともないと明記しています。

移された買い物客を後から区別するには、店が移し先のアドレスに印を付けておく必要があるとも指摘されています。Googleの発表は米国のみの提供で、日本での提供は示されていません。ただ、検討の途中で何を見比べ、どこで迷ったのかが、買い物客が自社のサイトに来る前に決まる部分になることは、この分析から読み取れます。

博報堂が、AI向けの商品説明を書く仕事を始めた

博報堂とHakuhodo DY ONEは10月13日、企業が持つ商品の情報に、スペックと生活者が得る体験価値の因果を説明する文を自動で生成して加えるサービスを始めたと発表しました。リリースの例では、洗濯機の乾燥方式や稼働音のスペックに、夜の家事の負担が減るという体験価値の説明を結びつけています。AIエージェントが、共働きで夜中に洗濯したいといった場面に合わせて商品を薦めやすくするためだと説明されています。独自技術で、特許出願中とされています。

リリースには、効果の検証結果も導入実績も書かれていません。生成した説明が正しいかを、誰がどう確かめるのかも読み取れません。事業者自身の発表であることを前提にしても、AIが読む商品の説明を誰が書くのか、という問いが広告会社の仕事として立ち上がり始めたことは確かです。

サイトを読みに来るAIへの対応は、会社ごとにばらばらだ

PPC Landが10月17日に伝えたところでは、Metaの10月30日施行の商用規約に、事業者の商品やサービスに関連するサイトへ自動のソフトでアクセスし、索引化、保存、複製、再巡回をして、その内容を自社製品の学習に使えるとする条項が入っていました。TNWによれば、Metaは反発を受けて同じ週のうちに文言を改め、学習の語を外し、対象を広告と事業向けの製品に限ると明記しました。クローラーの動き自体は変えていないとしています。一方で、一部の版のプレビューには元の文言が残っているとの報道もあります。商用製品を使い続けることが同意とみなされ、この条項だけを断る手段は報じられていません。Metaの広報担当者は、目的は第三者のサイトで売られている商品の正確な情報を取得することで、ニュースサイトを集めることではないと説明しています。出版側の団体の幹部は、公開されたウェブ全体を対象にできる条項だと読んでいます。規約の原文は、今回は確認できていません。

Cloudflareは10月16日、認証済みのボットを承認の後も点検する仕組みを、社内ではすでに使っていると公表しました。サイトの巡回ルールを書いた設定ファイル（robots.txt）を繰り返し守っているか、アクセス過多を知らせる応答に従って速度を落とすかを見て、守り方の程度を信頼帯としてまとめます。公開のスコアと、顧客が基準を選べる機能は将来の予定で、日付はありません。帯の段数も基準の数値も公表されていません。

DeepSeekが開いた検索と取得のAPIについて、PPC Landは、取得に使う識別名もアクセス元の範囲も文書に載っておらず、サイトの側が取得だけを個別に許可したり断ったりする方法は公開されていない、と指摘しています。

Metaは契約への同意で、Cloudflareは行動の点検で、読み手を扱います。DeepSeekのように識別の手がかりが見当たらない読み手には、どちらも届きません。サイトを読む側の扱いが、一つの窓口にまとまっていないことが分かります。

それでも、自社で書ける部分は残っている

ここまでの出来事にも、企業が決められる部分は残っています。AIに読ませる商品の説明は、自社の言葉で書けます。サイトを読んでよい範囲は、設定ファイルとアクセスの記録で自社が把握でき、広告の契約への同意とは分けて考えることもできます。

一方で、Googleのかごの中の検討や、取得元が分からない読み手の動きは、自社の記録に現れません。見えない部分があることを前提にして、書ける部分を先に書いておく必要があります。

企業やブランドにとって何を意味するか

顧客の不安

買い物客は、AIに薦められた商品がなぜ自分の状況に合うと言われたのかを、確かめにくくなると考えられます。薦める理由の文を店ではなく第三者が書いていれば、買った後の食い違いの問い合わせは店に来ます。企業の側の不安は、自社が書いていない商品の説明で、自社の商品が語られることです。

価値認識の変化

商品の価値は、スペックの多さより、使う場面とのつながりの説明で測られ始めています。つながりを誰が書いたかによって、同じ商品でも伝わる価値が変わります。

届け方・接点

検討の途中がGoogleのかごやAIの回答の中で進めば、買い物客が自社のサイトに着いた時点で、候補はすでに絞られています。自社サイトの最初の接点は、ゼロからの紹介ではなく、絞り込んだ後の確認の場になると考えられます。移されてきた買い物客を区別して記録し、迎える内容を用意できるかが、接点の質を分けます。

事業・ブランドへの意味

価値が顧客に届く構造は、商品の説明と、届ける経路の条件を、企業が自分で決められることで成り立ちます。いまは、説明の書き手と、読み手に許す範囲の決め方が、広告会社、プラットフォーム、AIの運営会社に分かれ始めています。自社の言葉を持たない商品は、相手の言葉で説明されます。

今週の視点

来週の月曜までに、売上の大きい商品を三つ選び、AIの回答でどう説明されているかを、実際に質問して控えてください。次に、その説明を自社の言葉で書き直した文を、商品の情報の側に用意します。

あわせて、サイトの設定ファイルとアクセスの記録で、どの読み手を許し、どれを断っているかを確かめます。Metaの商用規約は10月30日に施行されるため、同意が自社のサイトの扱いに何を意味するかを、担当者と一度確認しておくと安心です。米国で販売している場合は、Googleのかごから移された買い物客を区別できるよう、移し先のアドレスに印を付ける案も、担当者に確かめてください。

買い物客が実際にどう聞いて商品を選んでいるかを、問い合わせや店頭の声から一人分でも聞いておくと、管理画面の数字だけに頼らずに済みます。

追記（2026年10月31日）：本号で「10月30日施行」と書いたMetaの規約は、その後、施行が11月20日に延期されたと報じられました。延期の経緯は第19号で触れています。