広告の初期設定が、配信側で先に変わった｜止める条件を自社で決めておく

リード

広告の管理画面を週に何度か開いていると、設定を変えた覚えがないのに、広告の見え方が変わっていたという場面に出会います。今週は、そうした変更が三つ続けて報じられました。

Google広告は10月12日から、広告主のサイトにある割引の情報を自動で拾って、広告に載せ始めました。Metaは10月28日から、運用中の広告のタップ先を、広告主のサイトではなくアプリの中の商品ページに切り替えると広告主へ通知したと報じられています。Googleはさらに、配信先ごとの優先度と予算の上限を指定できる設定を加えました。

最初の二つは、広告主が止めない限り配信側の初期設定で動きます。三つ目は、指定する手段が広告主に渡された一方で、指定した上限は守る努力をするという扱いです。

今週の示唆

広告に載る内容も、予算の行き先も、タップした人が着く画面も、広告主が決める仕事だと考えられてきました。三つの報道は、その一部が配信側の設定へ移り、広告主は変更を受け取ってから止めるかどうかを決める立場になりつつあることを示しています。止めるかどうかを決めるには、変更の前と後を自社の記録で比べる必要があります。何も控えていなければ、成果が動いたときに、何が原因かを言えません。

構造を観察する

Googleが、広告主のサイトにある割引を広告に載せ始めた

PPC Landが10月6日に伝えたところでは、対象は、実店舗の位置情報をリンクしていて、プロモーションの表示設定がない検索広告とパフォーマンスマックスの一部です。Googleは、現時点の対象としてこの範囲を挙げています。10月12日から自動でオンになり、止めるには、アカウントの自動アセットの設定にある割引の項目をオフにします。

Googleは広告主へのメールで、品質が高く有効な割引だけを載せると説明したとされます。ただ、何をもって有効とするか、期限が切れた割引や争いのある割引をどう扱うかは、記事に書かれていません。記事の筆者もGoogleのヘルプは確かめておらず、メールの内容は第三者が共有したものをもとにしています。

買い物客に見える割引の条件は、店が広告の文言として決めたものから、Googleがサイトで見つけた内容へ寄ります。終わったはずの割引の記述がサイトに残っていた場合に何が起きるかは、報道からは分かりません。ここは自社で確かめるほかない点です。

予算の行き先を指定する手段が加わったが、守られたかは確かめにくい

Search Engine Landは10月14日、Googleの発表をもとに、新しい二つの設定を伝えました。一つは、配信先ごとに優先度を高か低で決める設定です。もう一つは、低い優先度の配信先に回せる一日の予算の上限を、割合で決める設定です。対象は検索、ショッピング、パフォーマンスマックス、デマンドジェンの各キャンペーンで、使うかどうかは任意です。提供は数か月かけて全地域へ広がります。

注意が要るのは二点です。予算の上限は「できるだけ守る」扱いで、厳密な上限ではありません。また、予算に制限されていない目標型のキャンペーンでは、優先度の効果が小さいこともあります。もう一つ、2027年2月から、ディスプレイネットワークを有効にした検索キャンペーンの従来の配分設定はなくなります。今の配分を保つには、ディスプレイを低い優先度にして、配分を50%に指定する必要があるとSearch Engine Landは書いています。Googleのブログ本体は、今回は確認できていません。

指定する手段は広告主に戻りましたが、指定どおりに配信されたかを広告主が後から確かめる手段は、報道からは見えません。

Metaは、運用中の広告のタップ先を初期設定でアプリの中へ切り替える

PPC Landは10月15日、Metaの広告主向けの通知をもとに、Facebookとインスタグラムの運用中の広告で、商品閲覧が10月28日から初期設定でオンになると伝えました。広告をタップした人に、広告主のサイトではなく、アプリの中で商品の情報やおすすめが出る場合があるという内容です。止めるには、10月28日より前に通知の「オプトアウト」のボタンを押すか、広告ごとの設定を切り替えます。

通知の日付をMetaは示しておらず、記事は10月14日ごろと推定しています。Meta自身の一次の発表も、今回は確認できていません。Metaは試験で成果が上がったと説明しているそうですが、成果の定義も比較の方法も示されていないと記事は指摘しています。アプリの中で買い物が完結した場合、その購入を広告主がどこで数えるのかも、記事では分かりません。

広告主に残る仕事は、止めるかどうかを自社の記録で決めることになっている

三つの変更は、届き方も止め方もそれぞれ違います。Googleの割引はアカウントの設定、Metaは通知のボタンか広告ごとの設定、Googleの配分は新しい項目です。共通しているのは、変更の結果を見る記録が配信側の管理画面にあり、広告主の自社の記録には残りにくいことです。

成果が上がったという配信側の説明を、自社の数字で確かめるには、変更の前の成果を広告主が自分で控えておく必要があります。控えがなければ、止めるかどうかは配信側の説明を信じるかどうかの話になります。

企業やブランドにとって何を意味するか

顧客の不安

買い物客は、広告に載る割引の条件も、タップした先の画面を誰が整えているのかも、見分けにくくなります。広告で見た割引がサイトの内容と違っていたり、アプリの中で買った商品の問い合わせ先が分からなかったりすれば、不満は広告を出した店に向かいます。企業側の不安は、自社が決めていない広告の見え方について、問い合わせを受けることです。

価値認識の変化

広告の価値は、どれだけの人に見せたかに加えて、広告で約束した内容を店が自分で説明できるかでも測られ始めています。割引の条件、買った場所、問い合わせ先を説明できない広告は、届いても信頼につながりにくくなります。

届け方・接点

タップした先がアプリの中になれば、広告主が自社のサイトで築いてきた会員登録や問い合わせの接点に、その買い物客が来ない場合が出ます。アプリの中で買った人を、自社の側で誰として覚えておくかは、これから決める課題です。

事業・ブランドへの意味

価値が顧客に届く構造は、広告の中身を決める手と、結果を確かめる記録が同じ側にあって成り立ちます。いまその二つは別の側にあり、事業の判断が、止めない限り動く初期設定の上に乗っています。止める手続きがあっても、最初に決めたのが誰かは変わりません。

今週の視点

来週の月曜までに、自社の広告アカウントで、割引の自動表示とMetaの商品閲覧がオンかオフかを確かめてください。オンのまま使う場合は、その理由を一言残します。次に、10月27日までの成果を広告ごとに控え、28日以降と並べて見られるようにします。Googleの配信先の配分を指定するなら、指定する前の支出の内訳も残しておくと、指定した後に守られたかを後から見られます。

あわせて、買い物客が広告をどう受け取ったかを、問い合わせや店頭の声から一人分でも聞いておくと、管理画面の数字だけに頼らずに済みます。