自社について語る言葉も、顧客が入ってくる入口も、自社の外に持ち主がいるAI対応が自社サイトの作業ではなくなった週

リード

AI対応として、いま多くの企業が発注しているのは自社サイトの手当てだ。構造化データを整える、説明文を書き直す、よくある質問を足す。必要な作業ではある。

ただ、今週の出来事を並べているうちに手が止まった。動いていたものが、どれも自社サイトの外側にあったからだ。自社について語られている言葉。顧客が入ってくる入口。広告アカウントを動かす権限。整えている場所と、動いている場所が、重なっていない。

今週の示唆

Semrushが1,200を超えるブランドを対象に公開したAI可視性の分析に、Patagoniaの事例が出てくる。ブランドへの言及の大半が、自社サイトではなくRedditや専門のアウトドアギアレビューサイトなど、第三者の場から生まれていたという。同じ調査には、AI回答面での自社の見え方を正しく測れていないと答えたマーケターが多数を占めたという結果も含まれる。売り手側の調査だから、数字は原典を当たる必要がある。

それでも、自社サイトを磨く投資と、実際に言及が生まれている場所のあいだにずれがあるという方向は、動かしにくい。自社面の改善はAI対応の一部で、おそらく小さいほうの一部だ。

構造で読む

三つの持ち物を、外側から順に見ていく。

言葉。 検索データ提供事業者のSerpApiが8月28日、Redditに対する反訴状を提出したと報じられた。RedditがGoogleには巡回を許し、それ以外の検索エンジンやAIには禁じる出し分けをしていた、という主張である。Reddit側は未回答で、いずれも未検証だ。訴訟の行方はここでは問わない。引っかかったのは、そういう出し分けが技術的に可能で、しかも商業的な価値を持つという構図のほうだった。顧客が自社について知る言葉が第三者の場に置かれ、その場の運営者が読ませる相手を選べるなら、可視性はもう最適化だけの話ではなくなる。同じ週、学習支援サービスのCheggについて、ウェブ訪問が大きく減る一方でチャットボット側の利用が伸びたという報道もあった。自社面を目的地として設計した事業が、目的地に到達されないまま用を済まされている。

入口。 GoogleはGoogle Assistantを9月4日から段階的に終了し、Android端末や対応イヤホン、車載の音声操作をGeminiへ置き換えると発表している。戻す手段は用意されないという。顧客が何年も使ってきた問いかけの入口が、本人の選択と関係なく入れ替わる。

管理画面の内側でも似たことが起きた。Google Adsはキャンペーンレベルの言語ターゲティング設定を9月中に削除すると告知していて、9月1日には検索キャンペーンの自動移行も始まっている。4週間のうちに3つ。一つだけ動かして他を固定するという比較の基本操作は、固定できる変数を運用側に取り上げられると成り立たなくなる。前月比や前年比の数字が悪いという話ではない。期間の途中で土台が入れ替わっていたなら、比べる資格のほうが先に消えている。Xが9月7日に発信者向けの報酬制度を終了して支払いの基準を書き換えるのも、発信者の側から見れば同じ形をしている。

権限。 ここだけは事情が違って、企業が自分で渡している。

Xは8月下旬、広告運用のための接続基盤を公開した。23の機能のうち10が、キャンペーンの作成や更新、ターゲティング設定といった書き込みを含む。Metaも29の機能で同種の拡大を進めている。日本でも同じ週に、広告効果測定ツールのアドエビスを運営するイルグルムが、AIが計測データを直接参照できる形式への対応を9月上旬から始めると開示した。海外プラットフォームの動きが、数日で日本の計測基盤に届いている。ウェブのトラフィックで機械が人間を上回ったという同じ週の集計と並べると、読むのも書くのも機械という状態に、実務のほうが先に着いているように見える。

ただしXの設計には、見ておく価値のある留保がある。AIが作成したキャンペーンは、人間が手で有効化するまで停止したままになる。書き込みは許すが、実行の引き金は渡さない。この非対称は偶然ではないだろう。

企業やブランドにとって何を意味するか

顧客の不安

顧客は、ブランドの説明より先に他人同士の会話を読んでいる。北米での調査では、ブランドの広告やSNS投稿、商品画像について「少なくとも一部はAIが作ったものだ」と考える人が大多数を占めた一方、それを見分けられる自信があると答えた人はごく一部だった。見分けられないという前提で、顧客は自分で確認できる証拠を探している。探しに行く先は、たいてい自社サイトの外だ。

価値認識の変化

価値の置き場所が、「自社が何を言ったか」から「自社について、どこで、誰の言葉として語られているか」へ動く。この二つは同じ予算では買えない。自社コンテンツの増産は前者への投資で、第三者の場に記述が生まれる状態をつくるのは、また別の仕事になる。

届け方・接点

入口は資産ではなく、貸与された変数として扱うほうが実態に合う。音声アシスタントの切り替え、管理画面の設定削除、報酬基準の書き換え。日付を決めているのは、いずれも自社ではない。他社の発効日を業務カレンダーに載せている企業は、まだ多くないように見える。

事業・ブランドへの意味

代理店に残る仕事の輪郭も、ここで変わる。設定を代行する仕事や、面を仕入れて売る仕事の比重は下がっていく。代わりに増えるのは、自社について語られる言葉がどこに置かれているかを棚卸しする仕事と、比較が成立する条件を顧客の側に設計する仕事だろう。前者は依存を見えるようにする作業、後者は動かない点をひとつ作る作業になる。どちらもプラットフォームの内側には置けない。

今週の視点

月次のレポートに、欄を二つ足すことを提案したい。

一つは、自社が所有していない場所への依存度。自社について言及が生まれている場所を数え、そのうち自社ドメインが占める割合を出す。低いこと自体は問題ではない。把握していないと、打ち手を自社面の中だけで考えてしまう。

もう一つは、その期間に土台が変わったかどうか。前月比の数字の横に、設定変更や入口の置き換え、指標の追加があったかを一行だけ書いておく。変わっていたなら、その比較は保留にする。

委譲の範囲と停止条件も、先に文章にしておきたい。何をAIに書かせてよいか、どこから先は人間が引き金を引くか。Xが自社の商品設計で引いた線が、そのまま発注する側の雛形になる。