CARD
不必要なコンペを避け、信頼に基づく長期パートナーシップを設計する。日本市場で初めての、購買部門とマーケティング部門のための専門サービス。
「3 社呼んで、
提案を比べて、決める」
日本の広告主の多くが、エージェンシーを選ぶときにこの方法を採っています。儀式化したコンペ。それは半世紀前から変わらない、購買の作法のようなものになっています。
しかし、考えてみてください。それで本当に、最良のパートナーが選べているでしょうか。
提案された企画書の華やかさで判断していないでしょうか。プレゼンテーションの巧拙で順位をつけていないでしょうか。3 ヶ月後、契約が始まった後に「想像と違った」「最初の提案は誰も覚えていない」「結局やっていることは前のエージェンシーと変わらない」という声を、聞いたことはないでしょうか。
エージェンシー側の現場では、無償提案の負担が静かに、しかし確実に、彼らの体力を奪っています。本来クライアントのために使えたはずの時間が、勝つかどうかわからないコンペの準備に消えていく。そして勝てなかった 2 社の労力は、何にもならずに消えていきます。
これは、広告主にとっても、エージェンシーにとっても、市場全体にとっても、損失です。
儀式化したコンペは、
誰のためにもなっていない。
欧米には、
専門カテゴリーがある。
英国の ID Comms、豪州の TrinityP3、米国の Roth Observatory International、英国の Aprais。こうした独立系の専門ファームは、グローバル広告主の購買部門・マーケティング部門のパートナーとして、エージェンシー選定、コンペ運営、報酬体系の設計、関係性の健康診断、契約構造の最適化を提供しています。
P&G、ユニリーバ、コカ・コーラといった世界の主要広告主の多くが、こうした第三者のアドバイザーを起用して、年間数百億円規模のマーケティング投資の効率と効果を最大化しています。エージェンシーとの関係は、彼らにとってマネジメントすべき経営資産として認識されているのです。
ところが日本市場には、このカテゴリーが事実上存在しません。
理由はいくつかあります。日本の購買部門は、原材料や設備の調達には洗練された方法論を持っていますが、無形のクリエイティブ・サービスの調達には、固有の難しさがあります。エージェンシーとの長期関係は属人的な信頼の上に成り立っており、それを構造化しようとすると、関係性そのものを壊してしまうのではないかという恐れがある。そして何より、エージェンシーの内側を本当に知っている第三者が、日本にはほとんどいません。
結果として、日本の広告主の多くは、世界水準の方法論にアクセスできないまま、毎年数億円から数十億円のマーケティング投資の意思決定を、限られた情報と古い慣習の中で行っています。
両側を知る経験と、
客観的な立場。
私、森浩昭は、1990 年の博報堂入社から 2023 年の独立まで、33 年にわたって広告業界の内側から仕事をしてきました。博報堂では営業、マーケティング、ブランドコンサルティング、グローバル案件のディレクションに従事し、TBWA\Chiat\Day Los Angeles に駐在した後、TBWA博報堂中国 COO として中国・広州で現地の広告主とチームに向き合いました。帰国後、最後の 5 年 9 ヶ月は McCann Erickson Tokyo 代表取締役 CEO として、グローバル広告主と日本のチームをつなぐ役割を担いました。
この 33 年間で、私はエージェンシーがどう動き、どこで疲弊し、どんな関係であれば最高のアウトプットを出せるかを、東京・ロサンゼルス・広州という異なる市場の内側から知る機会を得ました。同時に、グローバルネットワークを通じて、欧米の広告主とエージェンシーがどのような関係構築の方法論を発展させてきたかも、つぶさに観察してきました。
そして独立した今、私は外側に立っています。どの広告主にも、どのエージェンシーにも属さない、中立の第三者として。
両側を知る経験と、中立的なポジション。この組み合わせを持つ人材は、日本市場に多くはありません。Three Plus Six LLC が、日本における「広告主とエージェンシーの関係性のリ・デザイン」を担う専門ファームを名乗る理由は、ここにあります。
内側を知り尽くした人間が、
外側から関係を設計する。
関係性のすべての局面に、
第三者の視点と方法論を。
CARD は、広告主の購買部門・マーケティング部門に対して、エージェンシーとの関係をめぐるすべての局面で、第三者の視点と方法論を提供します。御社の状況に応じて、以下のモジュールから必要な組み合わせを設計します。
既存のエージェンシー関係を棚卸しし、報酬の妥当性、業務範囲の整合性、関係性の健全度を構造的に診断します。年次の健康診断として継続的に活用できます。
新しいパートナーを探すとき、儀式化したコンペに頼らず、案件の性質に合うエージェンシーを対話と簡易プレゼンを通じて選定する方法を設計します。広告主とエージェンシー、双方の負担を構造的に下げる選定プロセスです。
それでもコンペが必要な場面では、要件定義、参加社選定、評価基準設計、運営、最終判断までを中立的にファシリテートします。エージェンシーへの無償提案の負担を最小化する設計を組み込みます。
契約時の業務範囲を明確に言語化し、「何が含まれ、何が追加か」を事前に合意するための文書を設計します。後の追加費用や認識齟齬を、構造的に防ぎます。
業界ベンチマークと欧米の知見に照らして、エージェンシー報酬の妥当性を検証します。安く買い叩くためではなく、適正な対価による持続可能な関係を築くためです。
広告主とエージェンシーの双方から定性・定量データを収集し、関係性の健全度を測定します。問題が顕在化する前に手を打つための、年次の人間ドックです。
すでに摩擦が起きている関係において、両者の間に立って課題を解きほぐし、関係を修復するか、あるいは健全な解約プロセスを設計します。両側を知る人間にしかできない、最も難しく、最も価値のある関与です。
こんな企業の
ためのサービスです。
CARD は、次のような問題意識を持つ広告主企業のためにあります。
エージェンシーを起用しているが、本当に最適なパートナーなのか判断する材料がない。
コンペを実施する文化があるが、その負荷と効果に疑問を持っている。
複数のエージェンシーと取引しているが、業務範囲や報酬の整合性が管理できていない。
新しいエージェンシーを探したいが、最初から大規模なコンペを組む余裕も意味も感じない。
エージェンシーとの関係に潜在的な摩擦があるが、社内の誰がどう介入すべきかわからない。
業種・規模は問いません。年間マーケティング予算が 10 億円を超える上場企業から、これからエージェンシーとの本格的な取引を始めるスタートアップまで、それぞれの段階に応じた関与の形を設計します。
まずは 90 分の
現状ヒアリングから。
CARD の導入は、90 分の現状ヒアリングから始まります。このヒアリングは無償です。
御社のエージェンシーとの関係について、現在の課題感、過去のコンペの履歴、エージェンシーの数と役割、報酬構造の概要をお聞きします。私からは、欧米のベンチマークに照らして、御社の状況がどのような位置にあるか、どこから手をつけるのが効果的かを率直にお伝えします。
その後、必要に応じて、7 つのモジュールの中から最適な組み合わせを設計し、3 ヶ月から 12 ヶ月の関与をご提案させていただきます。
ヒアリングの内容は、すべて秘密保持契約のもとで取り扱います。ヒアリング後にご依頼に至らない場合でも、その日に得られた知見はそのまま御社のものとして残ります。
エージェンシーとの関係を、
もう一度デザインしませんか。
良い関係は、良い仕事を生みます。良い仕事は、良いブランドを育てます。良いブランドは、企業の未来を創ります。すべての出発点に、関係性のデザインがあります。