CARD

不必要なコンペを避け、信頼に基づく長期パートナーシップを設計する。日本ではまだ数少ない、購買部門とマーケティング部門のための専門サービス。

「3 社呼んで、
提案を比べて、決める」

日本の広告主の多くが、エージェンシーを選ぶときにこの方法を採っています。儀式化したコンペ。それは半世紀前から変わらない、購買の作法のようなものになっています。

しかし、考えてみてください。それで本当に、最良のパートナーが選べているでしょうか。

提案された企画書の華やかさで判断していないでしょうか。プレゼンテーションの巧拙で順位をつけていないでしょうか。3 ヶ月後、契約が始まった後に「想像と違った」「最初の提案は誰も覚えていない」「結局やっていることは前のエージェンシーと変わらない」という声を、聞いたことはないでしょうか。

エージェンシー側の現場では、無償提案の負担が静かに、しかし確実に、彼らの体力を奪っています。本来クライアントのために使えたはずの時間が、勝つかどうかわからないコンペの準備に消えていく。そして勝てなかった 2 社の労力は、何にもならずに消えていきます。

これは、広告主にとっても、エージェンシーにとっても、市場全体にとっても、損失です。

儀式化したコンペは、
誰のためにもなっていない。

欧米には、
専門カテゴリーがある。

英国の ID Comms、豪州の TrinityP3、米国の Roth Observatory International、英国の Aprais。こうした独立系の専門ファームは、グローバル広告主の購買部門・マーケティング部門のパートナーとして、エージェンシー選定、コンペ運営、報酬体系の設計、関係性の健康診断、契約構造の最適化を提供しています。

世界の主要広告主の多くが、こうした第三者のアドバイザーを起用して、年間数百億円規模のマーケティング投資の効率と効果を最大化しています。エージェンシーとの関係は、彼らにとってマネジメントすべき経営資産として認識されているのです。

ところが日本市場には、このカテゴリーが事実上存在しません。

理由はいくつかあります。日本の購買部門は、原材料や設備の調達には洗練された方法論を持っていますが、無形のクリエイティブ・サービスの調達には、固有の難しさがあります。エージェンシーとの長期関係は属人的な信頼の上に成り立っており、それを構造化しようとすると、関係性そのものを壊してしまうのではないかという恐れがある。そして何より、エージェンシーの内側を本当に知っている第三者が、日本にはほとんどいません。

結果として、日本の広告主の多くは、世界水準の方法論にアクセスできないまま、毎年数億円から数十億円のマーケティング投資の意思決定を、限られた情報と古い慣習の中で行っています。

両側を知る経験と、
客観的な立場。

私、森浩昭は、1990 年の博報堂入社から 2023 年の独立まで、33 年にわたって広告業界の内側から仕事をしてきました。博報堂では営業、マーケティング、ブランドコンサルティング、グローバル案件のディレクションに従事し、TBWA\Chiat\Day Los Angeles に駐在した後、TBWA博報堂中国 COO として中国・広州で現地の広告主とチームに向き合いました。帰国後、最後の 5 年 9 ヶ月は McCann Erickson Tokyo 代表取締役 CEO として、グローバル広告主と日本のチームをつなぐ役割を担いました。

この 33 年間で、私はエージェンシーがどう動き、どこで疲弊し、どんな関係であれば最高のアウトプットを出せるかを、東京・ロサンゼルス・広州という異なる市場の内側から知る機会を得ました。同時に、グローバルネットワークを通じて、欧米の広告主とエージェンシーがどのような関係構築の方法論を発展させてきたかも、つぶさに観察してきました。

そして独立した今、私は外側に立っています。どの広告主にも、どのエージェンシーにも属さない、中立の第三者として。

両側を知る経験と、中立的なポジション。この組み合わせを持つ人材は、日本市場に多くはありません。Three Plus Six LLC が、日本における「広告主とエージェンシーの関係性のリ・デザイン」を担う専門ファームを名乗る理由は、ここにあります。

内側を知り尽くした人間が、
外側から関係を設計する。

こんな企業の
ためのサービスです。

CARD は、次のような問題意識を持つ広告主企業のためにあります。

エージェンシーを起用しているが、本当に最適なパートナーなのか判断する材料がない。

コンペを実施する文化があるが、その負荷と効果に疑問を持っている。

複数のエージェンシーと取引しているが、業務範囲や報酬の整合性が管理できていない。

新しいエージェンシーを探したいが、最初から大規模なコンペを組む余裕も意味も感じない。

エージェンシーとの関係に潜在的な摩擦があるが、社内の誰がどう介入すべきかわからない。

業種・規模は問いません。年間マーケティング予算が 10 億円を超える上場企業から、これからエージェンシーとの本格的な取引を始めるスタートアップまで、それぞれの段階に応じた関与の形を設計します。

まずは 90 分の
現状ヒアリングから。

CARD の導入は、90 分の現状ヒアリングから始まります。このヒアリングは無償です。

御社のエージェンシーとの関係について、現在の課題感、過去のコンペの履歴、エージェンシーの数と役割、報酬構造の概要をお聞きします。私からは、欧米のベンチマークに照らして、御社の状況がどのような位置にあるか、どこから手をつけるのが効果的かを率直にお伝えします。

その後、必要に応じて、7 つのモジュールの中から最適な組み合わせを設計し、3 ヶ月から 12 ヶ月の関与をご提案させていただきます。

ヒアリングの内容は、すべて秘密保持契約のもとで取り扱います。ヒアリング後にご依頼に至らない場合でも、その日に得られた知見はそのまま御社のものとして残ります。

よくあるご質問

CARD とは、どのようなサービスですか。

広告主の購買部門とマーケティング部門に向けて、エージェンシーとの関係を設計し直すための専門サービスです。エージェンシーの選定、業務範囲の取り決め、報酬の設計、関係の見直しまで、関係をめぐるあらゆる局面に第三者の視点と方法論を持ち込みます。慣習になったコンペに頼らず、信頼に基づく長期のパートナーシップをつくることを目指しています。

広告主とエージェンシーのどちらの立場で支援しますか。

ご依頼をいただくのは広告主の企業ですが、どの広告主にも、どのエージェンシーにも属さない中立の第三者として関わります。必要に応じてエージェンシー側の話も聞き、双方が続けられる関係の条件を探ります。関係を良くすることが、結果として広告主の成果につながると考えているからです。

代理店コンペをせずに、どうやってエージェンシーを選ぶのですか。

広告主が複数のエージェンシーから提案を受けて比べる選び方は、代理店コンペのほか、ピッチや競合プレゼンとも呼ばれます。CARD では、案件の性質に合うエージェンシーを、対話と簡易なプレゼンテーションを通じて選ぶ方法を設計します（Pitchless Selection）。大がかりなコンペは、広告主の選定の手間に加えて、エージェンシー側にも無償提案の大きな負担を生みます。選定の進め方そのものを見直すことで、広告主とエージェンシー双方の負担を構造的に下げます。

コンペが必要な場合も、支援してもらえますか。

支援できます。コンペが必要な場面では、要件の定義、参加社の選定、評価基準の設計、プレゼン当日の運営を担い、最終判断に至るまでの進行を中立の立場で支えます（Pitch Management）。エージェンシーへの無償提案の負担を小さくする設計も、あらかじめ組み込みます。購買部門が入札の形式で選定する場合も、要件の定義や評価基準の設計を支援します。

業務範囲（スコープ）と報酬が適正かどうか、確かめられますか。

確かめられます。今の業務範囲が実態に合っているかは、現状診断（Agency Audit）で整理します。そのうえで、契約時に何が含まれ、何が追加になるのかを文書で明確にし、事前に合意しておく形を設計します（Scope of Work Architecture）。範囲があいまいなままだと、後から追加費用や認識の食い違いが生まれやすくなるからです。報酬については、業界のベンチマークと欧米の知見に照らして妥当性を検証します（Fee Benchmarking）。目的は安く買い叩くことではなく、業務範囲に見合った適正な対価で、続けられる関係を築くことです。

今のエージェンシーとの関係を続けたまま、相談できますか。

できます。CARD は、エージェンシーを替えることを前提にしたサービスではありません。既存の関係を棚卸しして健全度を診断することも（Agency Audit）、広告主とエージェンシーの双方から話を聞いて関係の状態を定期的に測ることもできます（Relationship Health Check）。すでに摩擦が起きている場合は、両者の間に立って課題を解きほぐし、関係を修復するか、健全な形で契約を終える道筋を設計します（Conflict Mediation）。

どのような企業が対象ですか。

業種や規模は問いません。今のエージェンシーが最適なパートナーなのか判断する材料がない、コンペの負荷と効果に疑問がある、複数のエージェンシーの役割や報酬の整合が取れていない、といった問題意識をお持ちの広告主のためのサービスです。それぞれの段階に合わせて、関わり方を設計します。

相談は何から始まりますか。費用はかかりますか。

90 分の現状ヒアリングから始まります。このヒアリングは無償です。エージェンシーとの関係について、現在の課題、過去のコンペの経緯、エージェンシーの数と役割、報酬構造の概要をお聞きし、欧米のベンチマークに照らして御社の状況がどのあたりにあるか、どこから手をつけると効果的かを率直にお伝えします。

費用は、組み合わせるモジュールと関与の期間によって変わるため、一律の料金は設けていません。最初の 90 分の現状ヒアリングをもとに、支援の範囲と期間、費用をあわせてご提案します。費用の考え方も含めて、まずはご相談ください。

支援の期間はどのくらいですか。

ヒアリングの後、必要に応じて 7 つのモジュールから最適な組み合わせを設計し、3 ヶ月から 12 ヶ月の関与をご提案します。

ヒアリングで話した内容の秘密は守られますか。

ヒアリングの内容は、すべて秘密保持契約のもとで扱います。ヒアリングの後にご依頼に至らなかった場合も、その日に得られた知見はそのまま御社のものとして残ります。

海外には、同じようなサービスがあるのですか。

あります。英国の ID Comms や Aprais、豪州の TrinityP3、米国の Roth Observatory International といった独立系の専門ファームが、グローバル広告主の購買部門とマーケティング部門のパートナーとして、エージェンシーの選定や報酬体系の設計を担っています。日本では、こうした専門のカテゴリーが事実上まだ存在していません。

Three Plus Six が中立の立場で支援できる理由は何ですか。

代表の森浩昭は、1990 年の博報堂入社から 2023 年の独立まで、33 年にわたって広告業界の内側で仕事をしてきました。TBWA\Chiat\Day Los Angeles での駐在、TBWA博報堂中国の COO、McCann Erickson Tokyo の代表取締役 CEO を経て、エージェンシーがどう動き、どこで疲弊し、どんな関係なら良い仕事ができるのかを、東京・ロサンゼルス・広州の現場で見てきました。その間、実務の現場から経営の現場まで、一貫して広告主と向き合ってきました。独立した今は、どの広告主にもエージェンシーにも属していません。両側を知る経験と中立の立場をあわせ持っていることが、中立の立場で CARD を提供できる理由です。